Знание психологии потребителя - это ключик к его кошельку

Чернышев Андрей Юрьевич

М., 2009 г.

"Знание психологии потребителя - это ключик к его кошельку". Чернышев А.

Ведение дел предпринимателем подразумевает решение очень большого круга разнохарактерных задач. Зачастую предприниматель, оценивая ситуацию с продажами у себя в компании, имеет дело только с цифрами и показателями, принесенными из бухгалтерии. И в этом нет ничего плохого, если бизнес развивается, и развивается успешно. Приходит время, и показатели перестают устраивать владельца бизнеса. Он хватается за управленческие рычаги и начинает «допрашивать» коммерческую службу о причинах снижения объемов продаж. Но ответов там нет и быть не может. Просто сложившаяся модель поведения компании на рынке перестала быть рынку адекватной. Причем описываемая ситуация актуальна не только в момент кризиса, она возможна и в другое, более благополучное, время.

В качестве примера можно привести ситуацию с продажами одного из столичных коттеджных поселков. Разработанный проект загородного жилья нового типа обещал быстрые и успешные продажи. Прекрасные макеты и блестящая рекламная кампания эти ожидания подтвердила – половина коттеджного поселка была продана застройщиком еще на этапе закладки фундаментов. Столь стремительный старт позволил руководству компании и топ-менеджерам принять решение о возведении аналогичного поселка в непосредственной близости от первого. Были оформлены разрешительные документы на строительство, заключены необходимые контракты, взяты кредиты в банках под предстоящее строительство. И вдруг на момент, когда поселок сдавался в эксплуатацию и первые собственники-владельцы уже занимались обустройством вновь приобретенных загородных домов, в компании-застройщике громом среди ясного неба разносится новость, что продажи поселка упали до катастрофических размеров. Если ранее объекты продавались по три-четыре в неделю, то теперь - один-два в месяц, хотя интерес покупателей к объекту остался на прежнем уровне. По информации коммерческой службы количество посещений с целью просмотра загородных домов было приблизительно то же. «Мучительные допросы» отдела продаж результата не давали, риэлторы также как и прежде показывали объекты, не менее красочно описывая достоинства предлагаемых к продаже домов. Но, тем не менее, договорной отдел констатировал отсутствие заключенных контрактов.

К четвертому месяцу спада продаж, когда необходимо было предпринимать управленческие действия по проекту-близнецу, руководство решилось обратиться к сторонней организации за консультацией. Решение это было, безусловно, непростое, так как посвящать посторонних в проблемы собственного бизнеса не имеет желания ни один предприниматель. Но, с одной стороны, отсутствие внятных ответов из уст ответственных за продажи сотрудников, с другой, необходимость продолжения следующего бизнес-проекта с большим количеством нолей в бюджете, заставило сформулировать поисковую задачу консультантам для решения данной проблемы.

Что происходит на рынке недвижимости? Есть ли показательная динамика на других сегментах рынка? Как изменились предпочтения потребителей в течение последнего времени при выборе объектов загородной недвижимости? Чем руководствуются посетители при выборе жилого дома, что им нравится больше, и на что они обращают внимание при осмотре готового объекта? Как происходит принятие решения о покупке объекта загородной недвижимости? Вот такой букет вопросов породила сложная ситуация в компании, обусловленная снижением темпов продаж.

Исследовательская группа агентства стратегического маркетинга на время превратилась в стажеров-риэлторов, проходящих практику на объекте продажи. Вместо привычных ноутбуков и сотовых телефонов рабочим инструментам стали строительная каска и блокнот. Замаскированное под непринужденный разговор интервью позволило собрать массу информации о том, на что в первую очередь обращают внимание женщины при осмотре объекта, а на что мужчины, каковы же представления о комфорте загородного дома у будущих владельцев, что для них наиболее важно.

Представленная клиенту в виде заключения экспертиза дала четкий ответ о предпочтениях в этажности и планировки загородного жилья, количестве комнат и санузлов, расположении гостиной относительно всего дома и размере окон, о приемлемом расстоянии между объектами загородного жилья и качестве инфраструктуры поселка в виде мест для парковки, детских площадок и пр. Справедливости ради надо заметить, что некоторая часть этих запросов покупателей была учтена дизайнерами при разработке проекта. Однако, нюансы «вкусов» покупателей на живописном дизайн-макете осталась неучтенной, так как и машинки и человечки там были пластиковые.

Учет психологии потребительского поведения при проектировании объекта недвижимости или фасона модной одежды, при формировании ассортиментного ряда мясной продукции или перечня страховых услуг, дизайна интернет-магазина или автомобиля, в конечном счете, позволяет избежать значительного количества ошибок при последующей продаже указанных товаров и услуг.

Полученные результаты позволили компании вовремя принять решение и внести изменения в дизайн-проект строящегося нового поселка, а по построенному - принимать решения об изменении ценовой политики при продаже.

Чернышев Андрей Юрьевич